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認識你的產(chǎn)品的本質(zhì)，工具、器具、道具，還是玩具？
作者：華杉 日期：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
04年華與華開始和晨光文具合作，至今已進入第6個年頭了。今天晨光已成為中國遙遙遙遙領(lǐng)先的制筆業(yè)第一品牌，并在08年獲得了中國杰出營銷獎金獎。在參賽演講時，我特別提到了04年為晨光定位品牌時，關(guān)于產(chǎn)品本質(zhì)的討論。
筆是什么？理所當然的回答是“書寫工具”。很多制筆企業(yè)都把這句話作為自己品牌的注解使用，方便他人了解自己的企業(yè)身份。這么說當然沒有錯，但是——
1、 它不能為我們創(chuàng)造價值。
2、 它不能指導(dǎo)我們的工作。
3、 它不能推動我們的企業(yè)發(fā)展。
把這三條列出來，是因為在華與華方法中，我們強調(diào)“認識論決定方法論”。有認識你才有方法，才有別人沒有的工作系統(tǒng)。
什么叫書寫工具呢？當馬克思拿一根鵝毛蘸墨水寫《資本論》的時候，他手里拿的才是一個原始的“書寫工具”�！肮ぞ摺笔鞘鲿r代的詞匯，有陶罐的時候就不是工具了，是器具，有一定技術(shù)含量的。所以當鋼筆和圓珠筆出現(xiàn)的時候，就是“書寫器具”了.
而有人要花3000塊買一支萬寶龍，別在襯衣口袋上，一定要露出頂上的那顆白星，讓人看到我是用萬寶龍的。這時候筆是一個“道具”，供消費者演出他的身份。
而學(xué)校邊文具店里花花綠綠的孩子們愛不釋手的筆呢？那是“玩具”。對于很多孩子來說，那是他（她）最密切的玩具，是唯一自己合法花零花錢頻繁購買的玩具。
基于這些認識，我們將晨光品牌定位為“書寫創(chuàng)意”，我們說：
晨光要做全世界最有創(chuàng)意、最時尚的筆，要占據(jù)“書寫創(chuàng)意”這一獨特定位。
晨光生產(chǎn)聰明有趣的書寫工具，我們的核心價值，就是注入創(chuàng)意的設(shè)計力量，讓產(chǎn)品超越“書寫工具”的層面，成為樂趣和享受，更激發(fā)書寫者的創(chuàng)意。
我們是物美價廉的書寫工具，精密可靠的書寫器具，創(chuàng)造價值的書寫道具，樂趣無窮的書寫玩具。這是我們的定位，也是我們的產(chǎn)品開放方法論。
想想你的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品和服務(wù)都有工具、器具、道具、玩具的多重屬性。
傾心之戀系列和米菲系列是女生的書寫玩具。
2008年3月我們在山東曲阜孔廟舉行“晨光考試筆孔廟祈福大典”，并取得孔廟授權(quán)使用“孔廟祈福”為晨光考試筆品牌。晨光文具全國35000家樣板店也成為孔廟旅游傳播陣線。
這孔廟祈�？荚嚬P，豈止是工具、器具、道具、玩具，他簡直是鼓舞你考上好學(xué)校的“法器”！08年高考前全國瘋搶，引得十幾家電視臺追蹤報道。
微笑服務(wù)臺筆，是為服務(wù)業(yè)提升服務(wù)價值的超級道具。
有人曾問我一個很好玩的問題，說以后大家都用電腦不用筆你們怎么辦？我說那就賣網(wǎng)絡(luò)主題的筆吧。
辦公7支筆，各位對號入座吧。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。 華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現(xiàn)象”，震動中國圖書業(yè)。本博文版權(quán)屬華與華營銷咨詢公司所有。歡迎轉(zhuǎn)載。轉(zhuǎn)載請注明出處：華與華營銷博客http://blog.sina.com.cn/hua20081231。華與華網(wǎng)站：www.henh.com.cn，電話：021-52360827